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重新定义,激活潜在需求

浏览次数: 日期:2013-08-12 10:53

重新定义,激活潜在需求

——专访喜多多食品有限公司董事长许庆纯

    潜在消费如何焕发活力?有两条出路:一是通过技术突破,满足消费者未被满足的功能需求;二是通过对潜在需求的重新定义和场景化呈现,再次将行业激活。行业领袖通常是行业价值的定义者,颠覆一个行业则意味着要重新定义该行业。步入2013年以来,罐装椰果果粒饮料的开创者与领航者——喜多多食品有限公司不断发现和解决市场难题,将“喜文化”这一传统元素的内涵和外延逐步放大。

 

“再不变革就老了”

 

 记者:在2012年度喜多多营销总结大会上,您更多是在总结问题,反思过去一年企业发展的不理想之处。

 许庆纯:2012年全球经济下行,国际及国内经济全部下行,国内特别是温州等地方表现的特别明显,按理说食品行业应该是受影响较低的,但喜多多的销售受影响还是非常明显,我想,一方面有受整体宏观经济面的影响,另一方面很重要的因素还是我们自身的市场操作问题。

 记者:这是不是和企业对渠道的把控力有关?因为很多时候市场是“管”出来的。

 许庆纯:不无关系。坦诚一点说,去年福建的销量是有下滑的,最主要原因是福州市场拉了后腿。福州自2011年区域负责人变动之后,表现就一直不太景气,直到现在换了两任主管,还在调整当中,这也说明我们的市场操作机制是有问题的,缺乏一个可传承的模式。同时,温州和广州作为喜多多糖水产品的战略试点,投入和产出比仍然不协调,特别是今年温州市场又持续低迷,目标达成率偏低。

当然,不仅仅是市场管理和人员投入的问题。2012年我们对喜多多椰果王产品实行了调价,但一是调价的速度缓慢,二是一些区域执行不够坚决,导致个别地区到达终端价处于倒挂的状态,级差价格体系没有理顺,经销商利润率偏低,市场推力不足。

 记者:那您如何看待这些问题?

 许庆纯:一个企业处在快速持续的成长中,没有问题是不正常的。而且这也是发展中产生的问题,我个人在思索解决问题的同时也感到欣慰,因为这从另一个层面也在诠释着喜多多的健康有序发展。“变革是最大红利”的宏观政策宣示,实际上也给做实业的企业一个警示:遇到问题,变通融合,创新前行。我们总说“再不变革我们就老了”,实际上市场出现变动,不能及时整改,不变革就晚了。

    在公司全员的参与和努力下,近期喜多多渠道方面取得了不错的进展:喜多多的江西市场,近两年创新市场开拓方式,以样板市场带动全省推广,逐步产生效果,值得肯定和推广;苏皖区的市场策略调整及时有效,既理顺了产品的价格体系,同时保证了经销商的利润,激发所有经销商的激情,苏南区域、南通市场等逐步成为苏皖区的样板市场;泉州大区也通过借鉴江苏老品提价经验进行深度的改革,理顺区域的价格体系,让经销商“有利可图”,同时用好经销商资源,改变以往把经销商搁置不理的做法,销量迅速提升;浙北及外围新开市场200克椰果王导入新价格体系,以整箱销售为主,更好的满足渠道的利润需求,同时在物流不能满足的区域,扶持大的经销商解决物流问题,培养区域分销商,通过N个分销商来成就一个大的经销商,逐步培养市场……

 

两大转型,激活市场

 

 记者:2013年初,您提出了高速成长的销售目标,作为罐装椰果果粒饮料的品类领军,喜多多接下来将重点在哪些方面实现突破?

 许庆纯:既然提出了高速成长的销售目标,就需要有相关的配套支撑,不然这个目标就是建立在空中楼阁之上的。因此,喜多多对2013年市场提出了三大转变:

    一是产品体系的转型:

    今年年初,喜多多确立了以200克椰果王为主导的全国性战略主导品项,配合280克糖水、310克果粒果丽作为全国性的战略推广品项,而200克糖水仅作为温州、台州、广州及东莞等区域性推广战略产品。

    2013年公司实施全品项考核,其中分为战略性品项,主品项,以及战术性品项,考核分有所侧重,但各类品项的考核分不封顶,可以互补。引导市场用战术性品项来推动战略性品项。比如以八宝粥来作为配货,带动200克椰果王的销售,同时要求经销商与企业策略保持一致。这样的搭配一是兼顾到个别区域的消费习惯,二是形成组合式产品推广策略,给渠道和终端更多利润空间。2013年,喜多多将以福建、江苏、江西、浙江、广东、安徽、湖北、湖南、河南等区域为主,逐步向全国推广,打造罐装椰果果粒饮料的领航者。

 

    二是市场推广转型:

    首先是加强体验式营销推广,近期以“喜多多椰果王,Q润联欢季”为主题的大型舞台车路演活动在福建、江苏、江西、浙江等省劲爆开启,以此回馈广大消费者的大力支持,同时与消费者搭建一座信赖的桥梁。打造更好更专业的宣传道具、促销台、促销服装、有质感及有吸引力的赠品,选择周末、节假日、赶集等人流量较高的时间及地点来做促销,宣传效果很好,杜绝不求质量,只求数量,靠促销来做销量的做法。

其次是与专业媒体《糖烟酒周刊》结成战略合作伙伴,借助旗下丰富的经销商资源和推广平台,进行进一步的区域扩张,开展各地招商活动,在福建、浙江、江苏等原有强势省份的基础上,重点拓展湖北、山东、河南、湖南、河北、安徽等省份。截至目前,喜多多已在广东、山东、河南、安徽、江苏、河北、江西、湖北等地借助“中国食品经销商发展论坛”进行渠道招商,每场活动都吸引了各地经销商纷纷到场。

 

“喜多多椰果王,Q润联欢季”大型舞台车活动

 

 赋予行业新的价值

 

 记者:近期在和饮料企业交流过程中,提到这样一个观点:一般来说,当行业进入成熟期后,面临增长放缓的问题,如果没有重新定义,就有可能成为夕阳产业。你怎么看待这个观点?

 许庆纯:观点总体上我赞成,因为只有持续的创新才能不断引领一个行业的发展。其实,步入2013年后,我个人感觉饮料行业的变动还是非常明显的,一方面,功能性饮料发展迅速;另一方面,在即饮之外,饮料使用用途日益广阔,儿童饮品、伴餐饮品、馈赠饮品等,纷纷开辟出数百亿的市场份额,成为饮料行业新的增量。

 记者:那么你怎么理解“重新定义”这一词的含义?

 许庆纯:重新定义一个行业,就是在行业的使用价值之外,赋予行业新的价值。一般来说,重新定义行业的方向是心理价值,以满足消费者的心理需求。

    以喜多多为例,过去的许多年,我们一直在教育和引导市场,将喜宴市场消费做大最强,因此也成就了喜多多喜宴消费市场第一品牌的行业占位,但这也行业占位也存在问题,喜宴市场的消费习惯多数局限在福建、江苏等市场,如果要做全国市场,必然面临很多问题。因此在2013年,我们提出了中国“喜文化”的宣传主题,在品类定位方面从喜宴产品扩充至罐装椰果果粒饮料,极大丰富了产品的内涵和外延,这实际上就是一种对企业、产品、品类的“重新定义”。

 记者:在下一阶段,喜多多将围绕这一“重新定义”做哪些方面的准备工作?

 许庆纯:首先是围绕定位,精准服务消费群。200克椰果王是喜多多一款被市场所认可的畅销产品,目标消费群体定位于儿童、18-30 岁具有一定经济基础、学历较高的青年消费者。差异化的包装设计,吸引了众多儿童、时尚群体和家长消费群体的关注。通过系统营销策略,200克椰果王成功进入家庭消费市场。并且喜多多深挖中国喜文化消费需求,重视喜文化氛围的营造,推出了200克椰果王礼盒装,迅速抢占礼品馈赠市场。

其次是消费场景的情景化再现。针对喜文化的阐述同样可以多元化,而且更丰富多样,新婚是喜、开业是喜、寿辰是喜、团圆是喜、高中是喜、添嗣是喜、丰收是喜、乔迁是喜……这一切都可以作为消费场景进行系统化阐述,而且要切近消费者实际生活,因为单纯的情景模拟显然是不够的,要在感性诉求上更强势的植入产品,为此要提炼了对喜庆场合的消费引导,包括传统佳节:红火新春、中秋月圆、国庆佳节等;婚礼庆典;欢乐时分:升职加薪、金榜题名、聚会乔迁等,总之人生中的重大喜事,一个都不能错过,从而开始全面占领消费心智。

    第三,执行终端生动化。终端生动化是终端推广的杀手锏,可以在终端形成了病毒式传播。终端化工程简单来说就是利用终端一切可以动员的力量,精准的布置形象宣传物品,力求达到无孔不入的覆盖。喜多多的销售渠道主要分为现代、批发、餐饮等,对每种渠道市场部都制定了适合的生动化策略。2013年喜多多推行“年度陈列推广”方案,针对区域内较好的超市陈列点、终端旺点抢占陈列先机,以产品包柱、特型堆(年堆)、端架陈列等形式提升企业形象。同时,在商超等重点渠道,喜多多通过大面积的陈列,异型堆头,礼盒礼袋的突出陈列来营造喜庆气氛,为喜多多系列产品切入送礼市场打下坚实的基础。

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