重新定义，激活潜在需求

　　重新定义，激活潜在需求

　　——专访喜多多食品有限公司董事长许庆纯

　　潜在消费如何焕发活力?有两条出路：一是通过技术突破，满足消费者未被满足的功能需求;二是通过对潜在需求的重新定义和场景化呈现，再次将行业激活。行业领袖通常是行业价值的定义者，颠覆一个行业则意味着要重新定义该行业。步入2013年以来，罐装椰果果粒饮料的开创者与领航者——喜多多食品有限公司不断发现和解决市场难题，将“喜文化”这一传统元素的内涵和外延逐步放大。

　　“再不变革就老了”

　　记者：在2012年度喜多多营销总结大会上，您更多是在总结问题，反思过去一年企业发展的不理想之处。

　　许庆纯：2012年全球经济下行，国际及国内经济全部下行，国内特别是温州等地方表现的特别明显，按理说食品行业应该是受影响较低的，但喜多多的销售受影响还是非常明显，我想，一方面有受整体宏观经济面的影响，另一方面很重要的因素还是我们自身的市场操作问题。

　　记者：这是不是和企业对渠道的把控力有关?因为很多时候市场是“管”出来的。

　　许庆纯：不无关系。坦诚一点说，去年福建的销量是有下滑的，最主要原因是福州市场拉了后腿。福州自2011年区域负责人变动之后，表现就一直不太景气，直到现在换了两任主管，还在调整当中，这也说明我们的市场操作机制是有问题的，缺乏一个可传承的模式。同时，温州和广州作为喜多多糖水产品的战略试点，投入和产出比仍然不协调，特别是今年温州市场又持续低迷，目标达成率偏低。

　　当然，不仅仅是市场管理和人员投入的问题。2012年我们对喜多多椰果王产品实行了调价，但一是调价的速度缓慢，二是一些区域执行不够坚决，导致个别地区到达终端价处于倒挂的状态，级差价格体系没有理顺，经销商利润率偏低，市场推力不足。

　　记者：那您如何看待这些问题?

　　许庆纯：一个企业处在快速持续的成长中，没有问题是不正常的。而且这也是发展中产生的问题，我个人在思索解决问题的同时也感到欣慰，因为这从另一个层面也在诠释着喜多多的健康有序发展。“变革是最大红利”的宏观政策宣示，实际上也给做实业的企业一个警示：遇到问题，变通融合，创新前行。我们总说“再不变革我们就老了”，实际上市场出现变动，不能及时整改，不变革就晚了。

　　在公司全员的参与和努力下，近期喜多多渠道方面取得了不错的进展：喜多多的江西市场，近两年创新市场开拓方式，以样板市场带动全省推广，逐步产生效果，值得肯定和推广;苏皖区的市场策略调整及时有效，既理顺了产品的价格体系，同时保证了经销商的利润，激发所有经销商的激情，苏南区域、南通市场等逐步成为苏皖区的样板市场;泉州大区也通过借鉴江苏老品提价经验进行深度的改革，理顺区域的价格体系，让经销商“有利可图”，同时用好经销商资源，改变以往把经销商搁置不理的做法，销量迅速提升;浙北及外围新开市场200克椰果王导入新价格体系，以整箱销售为主，更好的满足渠道的利润需求，同时在物流不能满足的区域，扶持大的经销商解决物流问题，培养区域分销商，通过N个分销商来成就一个大的经销商，逐步培养市场……

　　两大转型，激活市场

　　记者：2013年初，您提出了高速成长的销售目标，作为罐装椰果果粒饮料的品类领军，喜多多接下来将重点在哪些方面实现突破?

　　许庆纯：既然提出了高速成长的销售目标，就需要有相关的配套支撑，不然这个目标就是建立在空中楼阁之上的。因此，喜多多对2013年市场提出了三大转变：

　　一是产品体系的转型：

　　今年年初，喜多多确立了以200克椰果王为主导的全国性战略主导品项，配合280克糖水、310克果粒果丽作为全国性的战略推广品项，而200克糖水仅作为温州、台州、广州及东莞等区域性推广战略产品。

　　2013年公司实施全品项考核，其中分为战略性品项，主品项，以及战术性品项，考核分有所侧重，但各类品项的考核分不封顶，可以互补。引导市场用战术性品项来推动战略性品项。比如以八宝粥来作为配货，带动200克椰果王的销售，同时要求经销商与企业策略保持一致。这样的搭配一是兼顾到个别区域的消费习惯，二是形成组合式产品推广策略，给渠道和终端更多利润空间。2013年，喜多多将以福建、江苏、江西、浙江、广东、安徽、湖北、湖南、河南等区域为主，逐步向全国推广，打造罐装椰果果粒饮料的领航者。

　　二是市场推广转型：

　　首先是加强体验式营销推广，近期以“喜多多椰果王，Q润联欢季”为主题的大型舞台车路演活动在福建、江苏、江西、浙江等省劲爆开启，以此回馈广大消费者的大力支持，同时与消费者搭建一座信赖的桥梁。打造更好更专业的宣传道具、促销台、促销服装、有质感及有吸引力的赠品，选择周末、节假日、赶集等人流量较高的时间及地点来做促销，宣传效果很好，杜绝不求质量，只求数量，靠促销来做销量的做法。

　　其次是与专业媒体《糖烟酒周刊》结成战略合作伙伴，借助旗下丰富的经销商资源和推广平台，进行进一步的区域扩张，开展各地招商活动，在福建、浙江、江苏等原有强势省份的基础上，重点拓展湖北、山东、河南、湖南、河北、安徽等省份。截至目前，喜多多已在广东、山东、河南、安徽、江苏、河北、江西、湖北等地借助“中国食品经销商发展论坛”进行渠道招商，每场活动都吸引了各地经销商纷纷到场。

　　“喜多多椰果王，Q润联欢季”大型舞台车活动

　　赋予行业新的价值

　　记者：近期在和饮料企业交流过程中，提到这样一个观点：一般来说，当行业进入成熟期后，面临增长放缓的问题，如果没有重新定义，就有可能成为夕阳产业。你怎么看待这个观点?

　　许庆纯：观点总体上我赞成，因为只有持续的创新才能不断引领一个行业的发展。其实，步入2013年后，我个人感觉饮料行业的变动还是非常明显的，一方面，功能性饮料发展迅速;另一方面，在即饮之外，饮料使用用途日益广阔，儿童饮品、伴餐饮品、馈赠饮品等，纷纷开辟出数百亿的市场份额，成为饮料行业新的增量。

　　记者：那么你怎么理解“重新定义”这一词的含义?

　　许庆纯：重新定义一个行业，就是在行业的使用价值之外，赋予行业新的价值。一般来说，重新定义行业的方向是心理价值，以满足消费者的心理需求。

　　以喜多多为例，过去的许多年，我们一直在教育和引导市场，将喜宴市场消费做大最强，因此也成就了喜多多喜宴消费市场第一品牌的行业占位，但这也行业占位也存在问题，喜宴市场的消费习惯多数局限在福建、江苏等市场，如果要做全国市场，必然面临很多问题。因此在2013年，我们提出了中国“喜文化”的宣传主题，在品类定位方面从喜宴产品扩充至罐装椰果果粒饮料，极大丰富了产品的内涵和外延，这实际上就是一种对企业、产品、品类的“重新定义”。

　　记者：在下一阶段，喜多多将围绕这一“重新定义”做哪些方面的准备工作?

　　许庆纯：首先是围绕定位，精准服务消费群。200克椰果王是喜多多一款被市场所认可的畅销产品，目标消费群体定位于儿童、18-30 岁具有一定经济基础、学历较高的青年消费者。差异化的包装设计，吸引了众多儿童、时尚群体和家长消费群体的关注。通过系统营销策略，200克椰果王成功进入家庭消费市场。并且喜多多深挖中国喜文化消费需求，重视喜文化氛围的营造，推出了200克椰果王礼盒装，迅速抢占礼品馈赠市场。

　　其次是消费场景的情景化再现。针对喜文化的阐述同样可以多元化，而且更丰富多样，新婚是喜、开业是喜、寿辰是喜、团圆是喜、高中是喜、添嗣是喜、丰收是喜、乔迁是喜……这一切都可以作为消费场景进行系统化阐述，而且要切近消费者实际生活，因为单纯的情景模拟显然是不够的，要在感性诉求上更强势的植入产品，为此要提炼了对喜庆场合的消费引导，包括传统佳节：红火新春、中秋月圆、国庆佳节等;婚礼庆典;欢乐时分：升职加薪、金榜题名、聚会乔迁等，总之人生中的重大喜事，一个都不能错过，从而开始全面占领消费心智。

　　第三，执行终端生动化。终端生动化是终端推广的杀手锏，可以在终端形成了病毒式传播。终端化工程简单来说就是利用终端一切可以动员的力量，精准的布置形象宣传物品，力求达到无孔不入的覆盖。喜多多的销售渠道主要分为现代、批发、餐饮等，对每种渠道市场部都制定了适合的生动化策略。2013年喜多多推行“年度陈列推广”方案，针对区域内较好的超市陈列点、终端旺点抢占陈列先机，以产品包柱、特型堆(年堆)、端架陈列等形式提升企业形象。同时，在商超等重点渠道，喜多多通过大面积的陈列，异型堆头，礼盒礼袋的突出陈列来营造喜庆气氛，为喜多多系列产品切入送礼市场打下坚实的基础。

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