2013年喜多多全国化布局战略解读

　　“喜”动中国

　　——2013年喜多多全国化布局战略解读

　　2013年，“喜”动中国，从宴席全面走向个人消费,开辟全新蓝海，喜多多华丽转身,梦想起航。

　　将“喜”文化传向全国，树立喜多多品牌在中国食品行业的价值坐标，提升喜多多品牌知名度及美誉度，争取用3-5年的时间，让喜多多椰果王等产品走向全国，成为全国的热销产品，打造罐装椰果果粒饮料领航者。

　　开启全国化市场布局新模式

　　在经历了15年的发展布局之后，喜多多完成了对明星产品、核心渠道、资金储备、技术升级、管理再造的蜕变，2013年，在综合企业发展的基础之上，喜多多提出了以200g椰果王为核心产品，以华中、华东和华北为重点区域的全国布局规划，力争2013年底，迈出喜多多战略新征程的新步伐，铸就企业发展历史的新辉煌，实现厂商合作模式的新跨越。

　　200g椰果王，是喜多多一款被市场所认可的畅销产品，该产品目标消费群体定位于儿童，其差异化的包装设计，吸引了众多儿童和家长消费群体的关注。通过系统营销策略，200g椰果王成功进入家庭消费市场，成为名副其实的明星产品。同时，喜多多深挖中国喜文化消费需求，重视喜文化氛围的营造，推出了200g椰果王礼盒装，迅速抢占礼品馈赠市场。在商超等重点渠道，喜多多通过大面积的陈列，异型堆头，礼盒礼袋的突出陈列来营造喜庆气氛，为喜多多系列产品切入送礼市场打下坚实的基础，而且“喜多多”这个品牌名对于喜多多系列产品用于送礼提供了很好的品牌背书。

　　完善产品体系和渠道网络，打造适合全国化布局营销模式

　　2013年，喜多多确立了以200g椰果王为战略主导、以280g糖水和新品310g果粒果丽冰糖雪梨椰果果粒饮料为辅助推广的产品发展策略。并将以福建、江苏、江西、浙江、广东、安徽、湖北、湖南和河南等区域为主销市场，逐步向全国进行推广。

　　2013年，喜多多开启了全国化布局的序幕，因此打造适合全国化营销的产品体系和构建个性化的渠道网显得至关重要。董事长许庆纯谈到喜多多2013年在产品和渠道拓展方面的市场规划时说：“产品方面，我们将会对原有的优势产品如八宝粥、果蔬纤V粥等进行梳理，重新调整包装、定位。同时，对原有的主力品项如850g什锦椰果，进行包装和产品的升级，并着手进行新产品的储备，做到销售一代、储备一代。2013年，喜多多将围绕安徽新工厂的投产，重点拓展安徽、河南、山东、湖北等几个新市场，在人员、广促等方面都有相应大力度的支持。我们认为，今年是喜多多罐装椰果果粒饮料发力的一年，我们将在原有强势调味渠道的基础上，着力拓展副食渠道，利用新客户强势的副食渠道以较快的速度提升产品铺货率，在尽可能短的时间内提升产品在市场的能见度，而喜庆渠道(宴席、送礼)等将成为我们2013年新的成长机会。”

　　2013年是喜多多渠道发展的升级年，也是喜多多进行全国化扩张的关键阶段，针对不同的市场区域和渠道情况，必须有相应的渠道策略和管理办法。2012年，喜多多就开始试行实施了销售管家，渠道管理取得了很大成效，2013年实施将会更加深入和严格。喜多多营销总监严序源告诉记者，2013年喜多多要求营销总监及各销售大区经理下市场，到市场中去调查、了解、掌握市场的最新信息及变化，了解下级人员的工作情况，使市场的策略能及时的跟进。同时要求各级主管，务必下到市场一线，推行走动式管理，拜访经销商时可以拉着经销商一起到市场去看，这样一方面迫使经销商跟着我们下市场，掌握市场最新信息;另一方面现场解决问题，效率更高。“不要坐在办公室凭经验去预测市场的情况，闭门造车，把自已当成一个销售内勤，这是很不称职的。”严序源如是说。

　　空中宣传助阵，地上推广跟进

　　目前，喜多多已启动了立体化的品牌建设计划，整合运用电视媒体、网络媒体、户外媒体、专业媒体等传播手段，加大宣传投入的力度，为喜多多全国化市场布局提供全方位支持。

　　在电视媒体投放方面，喜多多正在实施“央视+卫视+省级频道+城市台黄金组合”的投放方式：聚焦目标人员，针对主要目标消费群，打通央视少儿频道全年硬广投放;同时针对江苏、江西重点市场投放强势广告;在福建成熟市场，借助东南卫视的省内影响，提升福建省内的品牌形象，同时借助卫视的外溢效用，覆盖省外的扩张区域;在巩固原有市场的基础上，迅速提高产品和品牌在全国范围内的知名度，为全国招商提供强有力的支持。另外，喜多多加强与电视媒体持续合作品牌活动，如与东南卫视品牌栏目合作线下舞台车活动，与温州、台州电视台合作“夏季送清凉”、“春节送喜”品牌活动等。

　　有关新媒体的投入，喜多多将建立多个网络合作平台(网易、新浪、腾讯等门户网站)和自媒体有效运营(官方微博、官方微信)，加强与消费者的互动，扩大消费认知。并且试水网络销售渠道，2011年喜多多食品天猫旗舰店正式运营。2013年，喜多多将全面拓展网络销售渠道，在淘宝站内加大宣传力度，尝试与第三方物流平台结合优化物流问题，与亚马逊、拉手等平台合作多渠道网络销售。

　　在户外广告方面，各区域全年不间断户外广告多元化组合投放，包括电影院广告、楼宇视频、公交车身、经销商车辆广告等等，比如2月份福建高速公路休息站LED，温州公交车身广告，盐城连云港经销商车辆车身广告等等都已经进行投放。

　　2012年以来，喜多多借助专业媒体《糖烟酒周刊》旗下丰富的经销商资源和推广平台，进行区域扩张，在原有强势省份的基础上，重点拓展湖北、山东、河南、湖南、河北、安徽等省份，目前已经在河北、江苏和广东等市场借助《糖烟酒周刊》中国食品经销商发展论坛进行渠道招商，效果显著。

　　五大市场专案

　　塑就喜多多全国生态渠道网络

　　“2012年的行业来看，整体下行，但个别新的细分的饮料企业反而逆势上扬，如核桃露等，让行业经销商看到了新品牌所带来的新产品的潜力，看到了细分市场扩张后的大众消费市场。而椰果类产品在全国都有销售，只是未有成气候，更多的还在甜汤类的调味渠道中销售。喜多多在其中塑造的罐装椰果果粒饮料将椰果切入了饮料这个大市场，必将使得整个椰果类产品发生翻天覆地的变化。”在2012年喜多多营销大会上，董事长许庆纯对未来喜多多的“罐装椰果果粒饮料领航者”的发展目标充满信心。

　　2013年喜多多的营销策略重点在于新产品、新市场、新渠道的突破上。企业已经着手开始布局全国市场，搭建渠道平台，并计划在2-3年之内，成为全国性品牌。尤其需要指出的是广促方面，2013年喜多多除了开始在央视和卫视的硬广投入外，还针对不同的市场类别，提供了专门的推广方案。“我们将针对重点市场进行地方性广告的投入和支持，在旺季及节庆加强央视及卫视的投放，提升品牌知名度和美誉度。并且针对成熟型、成长型、潜力型市场，针对不同的消费群体量身定制了相应的推广策略，力争完成喜多多2013年的发展目标!”许庆纯在接受采访时说。

　　同时，在喜多多计划全国化进程的第一年，即2013年，实现重点区域下沉到每一个地级市，铺货率达到50%，实现基本的覆盖基数;2014年，喜多多将重点提升市场占有率，实现几个新开发的重点省份年销售额均过亿的目标。在市场达到一定成熟度后，喜多多会将其他市场操作成功的市场活动专案进行复制，如“千镇千箱”工程、“CC计划”等，进一步提高区域销售额。

　　市场专案一：年度陈列推广

　　陈列是企业提升品牌形象最为直接的方法。2013年喜多多将推行“年度陈列推广”方案，针对区域内较好的超市陈列点、终端旺点抢占陈列先机，以产品包柱、特型堆(年堆)、端架陈列等形式提升企业形象。

　　市场专案二：打造VIP专案

　　喜多多将选择重点市场打造区域内形象、销量的标版，打造“VIP终端点”。主要通过统一店招和橱窗展示，跟进消费者意见等方式，帮助终端店教育消费者，不断提升销量。

　　市场专案三：“千镇千箱”工程打造核心样板

　　为实现渠道下沉，精耕县乡市场的目标，喜多多提出了“千镇千箱”工程，针对重点县乡市场提出了“打造1000个每月自然销量达到1000件的乡镇”，树立区域标杆。同时，可以通过样板市场的力量去复制和延伸，影响和辐射周边市场，达到“千镇千箱”工程的打造!

　　市场专案四：“CC计划”(儿童群体沟通培养专案)

　　自2009年以来，喜多多一直关注核心消费群体：儿童群体，并在福建市场和浙江市场策划过“糖水宝宝”、“最润小童星”等活动。2013年，喜多多将继续关注儿童群体，将专案活动深入校点等儿童聚集地，并冠名相关电视媒体栏目，提升在儿童群体中的认知度，从而实现影响家庭消费，最终辐射到日常消费的目的。

　　市场专案五：“喜字当头”计划

　　喜文化作为中国最为传统文化之一，早已在中国几千年的文化沃土中生根发芽。诸多人生美妙时刻几乎都可以用“喜”来概括，新婚是喜、迎新是喜、乔迁是喜、平安是喜……喜多多正是在这个文化中生根发芽，并不断用自己的力量来弘扬传承它。2013年，喜多多将推行“喜字当头”专案活动，策划各种喜文化相关的活动，深度挖掘喜文化以及消费机会点。

　　细化渠道策略

　　建设独具特色的经销商队伍

　　过去，企业和经销商的纠纷很多，双方的合作状态就像弹簧，你强我就弱，你弱我就强。频繁出现这种状况的原因是企业和经销商都把自己看成了单纯的利益个体。现在，市场竞争变成了一条条价值链的竞争，企业和经销商只有真正携起手来才能跟其他的价值链竞争。要么是整个价值链都存活下来，要么是整个价值链都死掉。企业和经销商真正拴在了一条绳子上，必然要考虑如何一起把绳子做结实。

　　对于厂商发展模式，喜多多认为真正意义上的厂商战略合作，绝不是那种实力悬殊情况下形成的平衡，而是厂商双方在整个渠道运作的价值链中，对渠道价值链各环节共同参与、共同建立合作关系的一种模式。因此，凡是单方面主导、没有在整条渠道价值链上进行共享的厂商合作，都不是真正意义上的战略合作。

　　布局全国，建立新型的厂商合作模式，必然要细化渠道招商策略，明确经销商要求，建设具有喜多多特色的经销商队伍。喜多多目前主要销售渠道分为调味渠道和副食饮料渠道，老产品系列如850g系列，集中在原有的调味渠道;而新上市全面推广的200g系列、310g系列、280g系列，尤其以200g椰果王为代表的罐装椰果果粒饮料，将集中发力副食渠道。针对新市场，喜多多计划集中精力拓展副食渠道，对新市场的招商，也看重经销商在副食渠道的网络和辐射能力，看重经销商的市场操作观念和能力，能否从长远发展的角度来看待品牌在区域内的运作，敢于和企业共同投入、一同成长。

　　在经销商的选择上，喜多多坚持自己的选择标准，严序源说，“我们不认为大客户就是最佳的选择，我们只选对的。除了观念和运作能力外，更看重客户对品牌的关注度和关心度。在客户有相应的资金、仓储、配送的硬件条件下，我们也很有信心，能够将以200g椰果王为代表的罐装椰果果粒饮料运作到一个新的台阶，与客户共享未来的财富盛宴。”

　　同时，在运作新市场中，喜多多坚持市场政策在所有市场保持一致。但由于新市场的拓展需要，喜多多会根据实际的运作，与经销商沟通，投入相应的市场费用及设计符合当地运作需求的促销政策，同时在广促、人员等方面给予支持和配合;在价格体系设置方面，我们会保障新市场新客户预留较高的利润空间，保障客户在运作新品牌新产品时有较好的获利;同时，通过有力的管控和扶持，使得预设的利润空间有足够的实现保障。

　　“喜”动中国，梦想起航

　　——喜多多开启“喜”文化全新消费盛宴

　　喜文化作为中国最为传统的文化之一，早已在中国几千年的文化沃土中生根发芽。喜悦涵盖了精神与物质生活的丰裕，喜悦的生活成了中国人世世代代的梦想，诸多人生美妙时刻几乎都可以用“喜”来概括：

　　新婚是喜，鸾凤和鸣;迎新是喜，辞旧接春;

　　开业是喜，惠利聚集;乔迁是喜，鸿运临门;

　　寿辰是喜，福寿无疆;添嗣是喜，饴座腾欢;

　　健康是喜，美丽自信;高中是喜，鹏程万里;

　　团圆是喜，花好月圆;丰收是喜，满载而至;

　　感恩是喜，赤子真情;平安是喜，和谐美好……

　　风雨兼程、百喜具臻。喜多多食品有限公司正是在这个文化中生根发芽，并不断用自己的力量来弘扬传承它。

　　喜多多认为，产品差异化与中国文化相结合的“中国风”将开始引领食品产业的升级转型。中国文化的注入增强了产品的溢价能力。反过来看，包装食品也必将成为中国文化输出的巨大载体。喜多多避开了传统食品行业的竞争，以中国喜文化为切入点，赢得了全新的发展空间。“喜多多椰果王”、“喜多多糖水”、“喜多多果粒果丽冰糖雪梨椰果”、“喜多多喜宴甜汤”、“喜多多什锦椰果”、“喜多多喜宴小菜”等系列产品都带着喜多多浓浓的“喜”文化，它们的风靡全国将会让喜多多独有的“喜”文化响亮全国，开创喜多多转型升级的全新局面。

　　2013年，喜多多全面发力地面推广活动。通过多渠道、全层面、大范围的与消费者有效沟通，形成良好的互动氛围，拉进了消费者与产品、企业的距离!通过启动创新性舞台车、小童星系列个性营销战略，全面发力市场，打造了品牌良好的美誉度!2013年春节，“过喜庆年，送喜多多”的广告片在央视和各大卫视播出，欢快热闹的旋律在许多消费者心中耳熟能详，是象征喜多多食品的又一个标签。2013年夏天旺季即将来临，喜多多踏上全新征程，华丽起航!